Turismo musicale in Italia: un paese che lascia scappare i festival
Il mercato del turismo musicale vale miliardi. L'Italia ha le risorse, il clima, la cultura. Eppure lascia scappare eventi di caratura internazionale. Il caso Rototom Sunsplash è il più clamoroso.
Un'industria globale che l'Italia guarda dal balcone
Il mercato globale del turismo musicale è in piena espansione. Secondo le proiezioni di settore, crescerà a un tasso annuo dell'8,5% fino al 2032, raggiungendo un valore stimato di 13,8 miliardi di dollari. Non si tratta di un fenomeno di nicchia: è una delle leve più potenti del turismo culturale contemporaneo, capace di generare flussi di visitatori internazionali, riempire hotel e ristoranti, mettere in circolo denaro su scala locale e costruire l'identità di un territorio.
L'Italia non è estranea a questa dinamica. Il Rapporto SIAE 2024 documenta un settore dei concerti in crescita record: 65.515 spettacoli, 29 milioni di spettatori e una spesa complessiva di 989,3 milioni di euro. Nello stesso anno, secondo la stessa fonte, la spesa totale dello spettacolo dal vivo ha superato i 4 miliardi di euro, con 253,5 milioni di presenze complessive. Il turismo, già nel 2023, impattava il PIL italiano per una quota stimata attorno al 18%, con una spesa complessiva di 155 miliardi di euro.
I numeri ci sono. La domanda è: l'Italia sa costruirci sopra qualcosa di sistemico? La risposta, per ora, è no. E il caso più emblematico per capire perché si chiama Rototom Sunsplash.
Rototom Sunsplash: nato in Italia, cresciuto in Spagna
Il Rototom Sunsplash è il più grande festival reggae d'Europa. Tra i più importanti al mondo. Nel 2025 ha celebrato la sua trentesima edizione a Benicàssim, nella provincia di Castellón, con oltre 204.000 presenze da tutto il mondo, quasi 200 tra concerti, show e sound system, artisti da più di 25 paesi e 5 continenti, distribuiti su 20 aree tematiche per oltre 130.000 metri quadrati.
Alcuni ignorano — o fanno finta di non sapere - che tutto questo è partito in Italia.
Era il 1994. Filippo Giunta, imprenditore goriziano con una passione viscerale per la cultura reggae, fondò il festival a Gaio di Spilimbergo, in Friuli. Nei quindici anni successivi l'evento crebbe edizione dopo edizione, cambiò sede passando da Latisana al Parco del Rivellino di Osoppo, in provincia di Udine, e divenne il punto di riferimento europeo per la scena reggae internazionale, con presenze che nelle ultime edizioni italiane avevano già toccato le 100.000 unità.
Poi, nel 2010, Rototom lasciò l'Italia. Non per scelta sentimentale. Per necessità.
La legge Fini-Giovanardi e il festival sotto processo
La vicenda che portò alla fuga del Rototom ha un nome preciso: legge Fini-Giovanardi. Il riferimento è all'articolo 79 della normativa sugli stupefacenti in vigore all'epoca, che consentiva di perseguire penalmente chiunque fosse ritenuto responsabile di "agevolazione all'uso di sostanze stupefacenti" in un contesto pubblico.
Nel 2009, a seguito di un'inchiesta della Procura di Tolmezzo, Filippo Giunta ricevette un avviso di garanzia con questa accusa. Non solo lui: anche l'Amministrazione comunale di Osoppo finì nel mirino, per ipotesi di abuso d'ufficio legate alla concessione degli spazi. L'accusa verso Giunta era di aver creato un ambiente favorevole all'uso di droghe all'interno del festival.
L'esito del processo, arrivato nel maggio 2015, fu un'assoluzione con formula piena. Il giudice di Udine stabilì in cinque minuti di camera di consiglio che "il fatto non sussiste". La stessa Procura di Pordenone, in un procedimento parallelo per evasione fiscale, chiese autonomamente l'archiviazione, ritenendo l'accusa infondata.
Ma il danno era già fatto. "L'ultima edizione è stata un incubo," dichiarò Giunta al Messaggero Veneto. "Invece di ricevere gli artisti e gli ospiti come avrei dovuto, ogni mezz'ora dovevo rispondere alle domande dell'ispettorato del lavoro, dei carabinieri, dell'azienda sanitaria. Non sono quasi riuscito a parlare con don Ciotti."
E ancora, in un'intervista al Sole24Ore del 2023: "La politica, le forze dell'ordine e la stampa hanno sempre remato contro".
Il fondatore del festival aggiunse un dettaglio significativo: in Italia, nonostante le reiterate richieste degli organizzatori, le istituzioni non avevano mai garantito un semplice collegamento con la stazione ferroviaria più vicina. Un'omissione che, sommata all'ostilità mediatica e agli eccessivi controlli di sicurezza, aveva prodotto un clima di preoccupazione nel pubblico, costretto a rimanere chiuso nell'area del festival senza esplorare il territorio circostante.
20 milioni di euro all'anno. Ma a Benicàssim, non in Friuli
Il trasferimento in Spagna si rivelò una scelta dolorosa ma vincente. I numeri sono quelli che dovrebbero fare più male a chi in Italia li ha lasciati scappare.
Secondo uno studio dell'Università di Castellón de la Plana, l'impatto economico annuale del Rototom sul territorio di Benicàssim è di circa 20 milioni di euro. Il fatturato della manifestazione è passato da 1,5 milioni di euro dell'era italiana a 5 milioni nell'era spagnola. L'occupazione diretta e indiretta generata dall'evento conta 45 dipendenti fissi, circa 400 stagionali diretti e circa 2.000 lavoratori indiretti.
A questi si aggiunge l'indotto turistico strutturale: i visitatori del festival - 211.000 presenze da 77 nazioni nell'edizione 2022, con oltre 13.000 bambini, 5.000 over 65 e 3.000 persone con disabilità - non si limitano a frequentare l'evento. Grazie ai collegamenti con stazioni, porti e aeroporti organizzati dalla città, si distribuiscono sul territorio, tornano in altri periodi dell'anno, raccontano Benicàssim nel mondo.
"L'intera comunità ci sostiene", spiega Giunta, "non solo per la qualità delle attività che offriamo, ma anche perché facciamo conoscere attraverso il festival la città di Benicàssim a migliaia di turisti che, spesso, ritornano in altri momenti dell'anno".
In Friuli oggi si fanno i conti con quello che avrebbe potuto essere. Benicàssim incassa.
Il modello spagnolo contro il modello italiano
La differenza tra i due Paesi non è geografica né climatica. È sistemica.
In Spagna il Rototom ha trovato un ecosistema favorevole: istituzioni collaborative, forze dell'ordine non ostili, una stampa locale che presenta il festival come una risorsa e non come un problema di ordine pubblico. Il Comune di Benicàssim mette a disposizione spazi, coordina i servizi, facilita la connettività con il territorio. Il festival è considerato un asset strategico per l'economia locale e per l'immagine della città.
In Italia, invece, organizzare un grande evento musicale all'aperto significa attraversare una selva di adempimenti burocratici che variano da Comune a Comune, confrontarsi con una macchina autorizzativa lenta e spesso imprevedibile, e - nel caso del Rototom - rischiare processi penali per fenomeni sociali (come l'uso di sostanze) che nessun organizzatore responsabile può prevenire o garantire in assoluto in un raduno di decine di migliaia di persone.
Come ha scritto chiaramente il blog del Sole24Ore in un'analisi del 2023: "È lecito immaginare un re-shoring per il Rototom Sunsplash? Rototom organizza e patrocina eventi in ogni dove nel mondo. L'Italia è il Paese dove lavoriamo con più difficoltà in assoluto: siamo criminalizzati dalla politica e vessati dalle istituzioni. In mancanza di un radicale cambio di rotta politica non è pensabile un ritorno del Rototom nel nostro Paese".
Un paradosso tutto italiano
L'ironia è brutale. Lo stesso Paese che vive di turismo - con il settore che contribuisce per il 18% del PIL nazionale - non riesce a costruire un quadro normativo e istituzionale favorevole all'industria dei festival, uno dei motori più potenti del turismo contemporaneo.
Gli eventi culturali in Italia nel 2023 hanno generato oltre 50 milioni di presenze, con un contributo stimato di oltre 2 miliardi di euro all'economia nazionale (dati Unioncamere/ISNART). Il solo Festival di Sanremo 2024 ha prodotto un impatto economico di 205 milioni di euro, con oltre 1.300 posti di lavoro attivati, secondo un rapporto EY. I concerti del tour italiano di Taylor Swift nello stesso anno hanno fatto registrare un aumento del 250% delle prenotazioni alberghiere a Milano nel weekend dei live.
La domanda non è se la musica muova l'economia. La risposta è già nei dati. La domanda è: perché l'Italia continua a produrre ostacoli invece di infrastrutture?
Cosa succederebbe se il Rototom fosse rimasto
È un esercizio contabile che fa male fare, ma va fatto.
Se il Rototom fosse rimasto in Friuli e avesse replicato anche solo in parte la traiettoria di crescita registrata in Spagna - da 100.000 presenze italiane alle 204.000 spagnole del 2025, da 1,5 a 5 milioni di fatturato, con un impatto territoriale di 20 milioni annui - la provincia di Udine avrebbe oggi uno degli eventi culturali più importanti d'Europa. Un brand internazionale ancorato a un territorio già vocato al turismo naturalistico ed enogastronomico. Una macchina da lavoro per migliaia di persone.
Invece ha un processo archiviato, un parco che "non ha più visto il pubblico delle grandi occasioni" (come documenta il sito Il Friuli) e la consapevolezza scomoda di aver perso qualcosa di irrecuperabile.
Il turismo musicale che non abbiamo
Non si tratta solo di Rototom. Si tratta di un approccio culturale al tema degli eventi che l'Italia fatica strutturalmente a sviluppare.
Il turismo musicale moderno si costruisce su tre pilastri: un evento di qualità, un'istituzione che lo supporta attivamente, un territorio che lo valorizza come asset permanente.
Glastonbury ha trasformato una fattoria nel Somerset in uno dei brand culturali più forti del mondo. Il Primavera Sound ha fatto di Barcellona una capitale europea della musica indipendente. Il Rototom Sunsplash ha fatto di Benicàssim - una cittadina di 17.000 abitanti sulla costa valenciana - un punto di riferimento reggae a livello globale.
L'Italia ha il Sole, il Mediterraneo, le infrastrutture culturali di un Paese con 2.000 anni di storia musicale. E ogni anno lascia partire treni carichi d'oro.
Il turismo musicale non richiede investimenti pubblici massicci. Richiede qualcosa di più raro: volontà politica di considerare la cultura d'intrattenimento un'industria degna di rispetto, semplificazione normativa, burocrazia proporzionata alla dimensione degli eventi, e soprattutto un'attitudine istituzionale che smetta di trattare i festival come problemi di ordine pubblico da gestire e cominci a vederli come risorse economiche da coltivare.
Filippo Giunta, oggi alla trentesima edizione del suo festival in terra straniera, non ha dubbi: "Un vero peccato". È la sintesi più onesta disponibile.
Il Friuli si mangia le mani. L'Italia continua a non capire perché.
Fonti: Rapporto SIAE 2024 (siae.it); Studio Università di Castellón de la Plana citato da Billboard Italia e Il Sole24Ore; dichiarazioni di Filippo Giunta al Messaggero Veneto (2015), a DolceVita Online (2015), al blog del Sole24Ore (2023); ANSA (maggio 2015); Il Friuli; Unioncamere/ISNART; EY su impatto economico Festival di Sanremo 2024; Fondazione Tor Vergata/Ministero del Turismo; proiezioni mercato turismo musicale globale via Drintle.com.
