TikTok e la musica: alleato o killer della qualità?
Come l'algoritmo è diventato il nuovo A&R - e cosa stiamo perdendo lungo la strada.
C'era una volta il provino. La demo lasciata al banco del locale giusto, il mixtape fatto girare tra i producer, il set notturno in un club semivuoto dove dimostravi di avere davvero qualcosa. Oggi, tutto questo può bastare un video di trenta secondi girato su una spiaggia con uno smartphone.
La storia di Shake It To The Max di Moliy e Silent Addy è emblematica. Prima ancora di un team o un piano marketing, c'era solo Moliy su una spiaggia in Ghana, tra familiari, che postava un TikTok di compleanno. Quel video ha innescato una reazione a catena: oltre 235.000 video su TikTok che usavano la canzone, spingendo Moliy a ritardare l'uscita ufficiale per far crescere il momentum organico. Il risultato? Il brano ha raggiunto la posizione numero 44 sulla Billboard Hot 100 e il numero 1 sulla US Afrobeats Songs Chart.
Stesso copione per Praise Jah In The Moonlight di YG Marley. Il giovane Young Gong aveva eseguito il brano ad alcuni concerti della madre Lauryn Hill, e i video di quei live hanno iniziato a girare su TikTok, con i fan che chiedevano a gran voce un'uscita ufficiale. Una lip sync dell'influencer australiana Leah Halton è diventata uno dei video più visti nella storia di TikTok, ed è stata in gran parte responsabile della popolarità iniziale del brano. Il singolo ha poi raggiunto la top 20 della Billboard Global 200, il numero 1 in Nuova Zelanda e la top 5 nel Regno Unito.
Storie bellissime. Ma che ci raccontano davvero sul sistema?
L'algoritmo come talent scout
TikTok non è più una vetrina: è diventato il nuovo gatekeeping della musica pop. Il problema non è che promuove brani di scarsa qualità - i due esempi sopra dimostrano il contrario, sono pezzi solidi. Il problema è come funziona il meccanismo, cosa succede quando si trasforma in una formula.
Se un tempo un artista costruiva la sua carriera attraverso la credibilità live, i contatti nel settore, la coerenza di un percorso artistico, oggi il parametro principale è diventato il numero di follower e view - che spesso arrivano per coincidenze algoritmiche, non per merito. Un video azzeccato può fare un artista. Ma può anche crearne uno falso.
Il content creator che non voleva fare il creator
C'è un paradosso silenzioso che sta logorando molti musicisti: essere artisti non basta più. Oggi devi essere anche SMM, content creator, regista, scenografo e trend analyst. Il feed va alimentato con una quantità industriale di contenuti brevi, immediati, progettati per bloccare lo scroll. E non basta nemmeno questo: la saturazione è tale che ogni reel deve avere luci giuste, ritmo visivo, hook visivo entro i primi due secondi - altrimenti sparisce.
Il risultato? Il web è inondato di contenuti quasi identici, clonati su trend del momento, spesso imbarazzanti. Artisti che si travestono da intrattenitori pur di rimanere visibili. Talenti reali che spariscono perché non vogliono - o non possono - stare al gioco.
Chi vince davvero?
In questo ecosistema, la variabile decisiva non è il talento: è la marketing strategy. E qui entra in gioco il fenomeno degli industry plant - artisti che si presentano come outsider scoperti dall'algoritmo, ma che dietro hanno major label, budget promozionali e team interi dedicati alla costruzione della viralità. Il campo da gioco non è mai stato così sbilanciato.
Si può invertire la rotta?
Probabilmente no - almeno non facilmente. Certi processi, una volta innescati, ridefiniscono il mercato in modo strutturale. Ma le domande restano aperte: è possibile separare la viralità dalla qualità, o sono ormai la stessa cosa? Può un artista oggi costruire una carriera lunga e solida partendo da un trend TikTok, o è condannato a inseguire il prossimo? E soprattutto: esiste un modo sano di cavalcare questo sistema, senza lasciare che sia il sistema a cavalcare te?
Forse la risposta sta nel caso di Moliy stessa: un talento genuino che ha usato il mezzo senza esserne usato, restando indipendente e autentica. Ma per ogni Moliy, quanti artisti mediocri vengono sparati nelle chart - e quanti talenti reali restano nell'ombra perché non sanno ballare davanti a una ring light?
La musica ha sempre trovato il modo di sopravvivere ai suoi tempi. La domanda è se, questa volta, stia sopravvivendo a se stessa.
